Dienstenmarketing: Externe, Interactieve & Interne Marketing

_________________________________
Auee, Kerkhof & Sutherland 2006

Voor Dienstenmarketing gebruiken we in plaats van de bekende P’s uit de Marketingmix de ‘Dienstverleningsdriehoek’. Dit model bestaat uit de invalshoeken Organisatie, Klant en Medewerker en de assen Externe Marketing, Interactieve Marketing en Interne Marketing.

Externe Marketing (Over de As: Organisatie <> Klant): “Belofte en Waarde(ring)”
Het draait hierbij om ‘branding’, toegevoegde waarde en imago. 

• Belofte: het begint allemaal met een sterke, onderscheidende belofte. Wat is de rol, strategie en merkbelofte van je organisatie en wat is je beoogde toegevoegde waarde?
• Klantwaarde: wat ziet de klant als (ervaren) toegevoegde waarde en hoe is de klanttevredenheid? Resulteert dit ook in een goede gemiddelde marge per klant?

Interactieve Marketing (Over de As: Medewerker <> Klant): “Moment van de Waarheid”
In het 1-op-1 contact moet de belofte worden waargemaakt. Is dit klantcontact top dan is de hele organisatie top, is het waardeloos, dan is de hele organisatie meteen waardeloos…

• Klantinzicht: hoe veel weten medewerkers over de belangrijkste trends en over klantbehoeften? Zijn ze echt nieuwsgierig naar hun klanten? Gaan ze actief de interactie aan (juist ook in geval van klachten) en acteren ze vervolgens op basis van die inzichten?
• Professionaliteit: hoe professioneel zijn de medewerkers? Zijn ze servicegericht? Weten ze veel van de business en producten en zijn ze hier gepassioneerd over?

Interne Marketing (Over de As: Organisatie <> Medewerker): “Mogelijk Maken”
Zijn medewerkers voldoende geëquipeerd om het gewenste gedrag te vertonen in de Interactieve Marketing? Hiervoor is vaak veel minder aandacht dan voor Externe Marketing. Bij dienstenmarketing draait het om mensenwerk waarbij in de Interactieve Marketing het verschil wordt gemaakt.

• Leiderschap: vertoont het management voorbeeldgedrag en een heldere visie die overeenkomst met de Belofte? Is het management servicegericht en op de hoogte van wat er gaande is in het primaire proces? Coachen managers actief en geven ze opbouwende feedback?
• Competenties: krijgen medewerkers genoeg training en coaching om te blijven werken aan attitude, kennis en vaardigheden?

“Proof of the Pudding” (Test)
We hebben dit model voor dienstenmarketing getest bij accountants- en advocatenkantoren.
Van elke organisatie nodigden we 1 Partner/Firmant/Vennoot uit en 1 Medewerker die dagelijks met klanten bezig is. Voorafgaand aan de workshop vulde iedereen individueel een enquete in gebaseerd op bovenstaande dienstverleningsdriehoek. Het resultaat werd voor alle kantoren samen gevisualiseerd in een zogenaamde ‘spiderchart’. Samengevat waren de resultaten als volgt:

• Partners/Firmant/Vennoot: zij scoorden hoog op Belofte, Leiderschap & Competenties; scoorden gemiddeld op Klantwaarde (toen nog ‘Rendement’ genoemd) en scoorden laag op Klantinzicht en Professionaliteit (“Als medewerkers net zo goed waren als ik, zou het veel beter gaan”)
• Medewerkers: scoorden laag op Belofte, (“Niet onderscheidend van concurrentie”), Leiderschap en Competenties (“Een 2-daagse training moet al in het weekend, ik moet declarabel zijn”); scoorden gemiddeld op Klantwaarde (en waren het hierin eens met hun management) en scoorden hoog op Klantinzicht en Professionaliteit (“Ik weet veel van mijn klanten en van onze producten”)

Het model is in de afgelopen jaren in post-doc marketing colleges behandeld met vergelijkbare resultaten. Ik denk dat dit typerend is voor veel dienstverlenende organisaties. Management overschat de helderheid van de Belofte, de kracht van het Leiderschap en de mate van Competentie-ontwikkeling. Voor medewerkers geldt dat het menselijk is om te vinden dat je zeer Professioneel bent en een hoog Klantinzicht hebt. In zijn algemeenheid denken veel medewerkers dat ze ‘outperformer’ zijn. Volgens studies is 80% van de medewerkers er van overtuigd bij de top-20% te behoren… Studies wijzen daarnaast echter ook uit dat management vaak ver van de praktijk van dagelijkse interactie met klanten staat…

Het startpunt om dienstenmarketing te verbeteren is een solide, onderscheidende Belofte die continu wordt waargemaakt. Tegelijkertijd moet er geïnvesteerd worden in Interne Marketing door training, coaching, communicatie en leiderschap. Cruciaal voor de Interactieve Marketing is het geven van voldoende vertrouwen aan de medewerkers om te excelleren in de interactie met klanten. Het sturen op basis van waarden is hierbij motiverender dan op protocollen. Voorbeeldgedrag en in contact staan met het primaire proces vanuit management is hiervoor essentieel.

Terug naar Overzichtspagina Marketing Blog